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时尚年轻化大潮下 崇尚历久弥新的TOD'S该焦虑吗?

作者:厦门七星音乐岛文化传播有限公司 发布时间:2019-01-23 14:50:01

时尚年轻化大潮下 崇尚历久弥新的TOD'S该焦虑吗?

现代社会,焦虑感普遍存在我们生活的每个角落。而这一焦虑加剧了人们对于物质的追求,不同于过去需求稳定统一的品质,如今的新一代消费者是寻求变化,哪怕对于那些奢侈品,也需要时不时来点不一样,最好的就是改头换面,颠覆过去,最佳案例大约是Gucci。这样的尝试是让已经找到窍门的几个品牌商尝到了甜头,从业绩来看,但凡能够彻底将过去否定推到重来的在最新披露的半年报中都有所收获。

可惜,苦了那些被认为是“一成不变”的公司。比如TOD'S。根据最新发布财报数据显示,在截至6月30日的上半年内,TOD'S 集团总销售额同比下跌2.9%至4.83亿欧元,净利润则大跌7.2%至3471万欧元。期内,集团核心鞋履部门销售额同比下跌3.5%至3.86亿欧元,核心品牌 TOD'S 销售额由于鞋履产品销量低迷下滑6.1%至2.65亿欧元。

再往前推至2016年,我们会发现,在那些普遍回暖的奢侈品公司里,TOD'S 的成绩已属于不打眼,去年的整体营收微跌3.2%,过去五年的成绩也没有什么突然暴涨或暴跌。嗯,总之是一家发展有点“停滞”或者从另一个角度来说是“稳健”的公司。

追溯历史,虽然创立品牌的Diego Della Valle家族却已经拥有百余年的制鞋历史,但TOD'S 品牌在上世纪七十年代成立至今也就不到半个世纪。业内普遍达成的观点是,这个相较年轻的品牌之所以能够成功的原因之一是因为其创始人的家族血统使它能拥有比一般公司与那些上流人士、名人有更紧密的合作关系,也能让精致的工艺有完整、深入的传承。

一开始,创始人的意图就是为那些懂得奢华生活品位的上流社会人士在休闲时刻提供“高品质”好鞋,宗旨是让人贴近生活又不失身份地舒适地穿着,尤其适合旅途休闲时光。所以,TOD'S 诞生了。从产品来看,因为坚持好品质、舒适实用、可以穿好几年而不止是穿一季的流行品,一开始就不是冲着太时尚的路子走,产品多年来几乎是一招鲜,几十年来最富盛名的就是广为人知的“豆豆鞋”及D Bag、T Bag,设计简洁、方便、明朗,每年的改变也是微调变动。

这样的理念多年来一直被这个品牌坚持与贯彻,或许是因为主要的控制权还掌握在创始人家族手中有关。虽然在十多年前做上市,但从销售区域来看,TOD'S 集团的销售区域大部分还是集中在意大利本土和欧洲,这和其他的大集团的意大利品牌还是有所区别,总体来说,是一家有明显意大利印记的公司。

但随着公司上市后有国际化需求后,相应的问题也开始出现。那些冲着时尚流行才打开钱包的顾客会认为,如果每年的产品都“差不多”,那么为何买过一季为什么还要买第二季。对于品牌来说,真正忠实的核心顾客一向是少数派,而大多数的是游离客户,他们跟着媒体宣传、流行趋势走,即什么IN买什么。

我不知道其他国家、地区的消费者的消费心理是如何的,但至少在中国,这上述的趋势很明显,而这类人群正在成为各大品牌的主流购买者。我们从财报中看到的是,在TOD'S 的版图中,大中华区已经上升到其第三大销售市场,仅次于意大利本土与欧洲市场,销售占比远高美国与日本。

但这些中国顾客只在中国本土消费吗?显然不是。旅游让让大批量的中国人成为一道流动的盛宴。所以,这样的多变趋势将在未来可见的五年十年变成主流不可逆。

同其它品牌一样,TOD'S 看到了这样的趋势,也一度试图做过尝试。他们请来过Alessandra Facchinetti担任女装创意总监,寄期望于改革带来业绩改善。但此人如今已经离职。集团首席财务官Emilio Macellari认为,TOD'S 在Alessandra Facchinetti在任期间所做的设计对于老顾客来说太时尚了,对于新顾客而言又不够时尚,导致TOD'S 流失了很多忠实顾客。

对于 TOD'S 来说,这样的改变大概也是焦虑的。绝大多数企业难以在所谓革新和坚持传统间找到平衡点,(而往往,由此成功的企业之所以成功有时全凭运气,Gucci当初能想到现在的咸鱼翻身吗,不见得)为了眼前的商业利益需要放弃一样,但如果期间没有业绩的改善,那么所有的尝试都成了狗屎,未来如何选择成为难题。

但现在好在,同爱马仕一样,TOD'S 公司的最终拍板权尚掌握在创始人家族手中,还未走到穷途末路之时。集团的 CFO Emilio Macellari 在最新的业绩会上表示,TOD'S集团不希望继续与其他时尚品牌竞争,将会回归传统,转向更加稳定,更加可靠,更符合 TOD'S 集团传统的高端奢侈品市场。集团决定回归更符合品牌历史和DNA的路线,将以往的顾客找回来。因此,TOD'S 集团不急于进行年轻化改革。

公司坚信,这一策略将会在未来数年里,帮助TOD'S集团实现稳定的增长。“从短期来看,我们必须做出一定的牺牲,但是我们的目标是中长期。我们将会在中期实现中到高位数的增幅。”Emilio说。

这让人不禁想到前阵子百丽退市前盛百椒说的话。应该适应像一个识时务者顺应现阶段的潮流做出改变吗?每个企业给出适应自身的回暖的期限长短不一,若是一家想做成百年老店的品牌,更加应做的不是将时间拆分开来看短期季报,而应该是做个五年十年甚至更加长期的规划,因为焦虑下做出的决定常常是错误的。

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