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人人车融资前专访李健-二手车终局存在合并的可能

作者:厦门七星音乐岛文化传播有限公司 发布时间:2018-09-25 08:49:50

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人人车融资前专访李健:二手车终局存在合并的可能

人人车创始人李健

文/彭丽慧

今日早晨,二手车电商人人车今日宣布完成新一轮2亿美元融资,以支持其规模化战略的快速推进。本轮战略投资方为滴滴出行,双方还将围绕汽车产业展开全方位的深度合作。

李健在36氪的采访中强调,“一开始谈的就是融资,我们从没有想过被收购这件事。”他称,此轮融资后,人人车将保持独立运营。

这也为此前传的沸沸扬扬的“人人车要被并购”一事画下一个句号。

李健表示:“滴滴本轮战略投资,将使人人车在二手车市场的未来竞争中握有巨大的资源优势。人人车也将在滴滴、腾讯等战略投资方的支持下,加快扩张步伐,追求用户口碑,打造国内最大、最受用户信赖的汽车交易服务平台。”

在今年六月份,网易科技曾采访到李健,和他聊了有关于人人车的发展历程及对二手车行业未来的走向。请欣赏:

2014年4月,李健带着不到十人的团队在上地科实大厦一间几十平方米的两室一厅里,创立了人人车,开启了中国二手车C2C交易模式。

不久后,竞争对手出现。

11月25日,杨浩涌卸任58赶集集团CEO,出任瓜子二手车直卖网CEO。

2015年3月15日,依托于优信拍的优信二手车也正式上线。

此后,二手车行业开始上演“三国杀”。

而二手车电商在经历野蛮生长的2015,扩张洗牌的2016后,疯狂的广告大战终于让二手车电商深入人心。

2017年过半,随着几个头部玩家相继获得融资,二手车限迁政策的开放,二手车市场将迎来一轮增长,同时竞争也会愈发激烈。

李健把二手车的创业比作是马拉松赛跑,现阶段只是马拉松的前5公里,无论是领先、落后,都是处于一个战术的阶段,而不是最后冲刺的阶段。“这个时候你拼命喊,生怕别人没注意你领先了一个身位,这有啥意义呢?现在的领先,也有可能是对手在养精蓄锐,故意让你领先。所以现阶段,如果就领先一、两个点的份额,有啥好比的。”

如何从0到1?

第一阶段?(2014年7月到9月):验证C2C模式的交易成功率。

“我们从来不做抄袭的事。C2C模式是我们首创,我们是这个市场第一。”一向给人内敛感觉的李健,在某次公开活动上强调着自己“首创”的身份。但在刚起步创业时,李健的内心是忐忑的,因为连他自己都不敢确定,C2C这个模式能不能成。

于是,李健设立了几个比较基本的核心指标,来验证C2C模式是否成立。

二手车C2C虚拟寄售模式,最大的挑战在于“中国的用户,能接受路边看车吗?”?

这里涉及到一个非常重要的指标:带看率。即线下销售带用户看几次车才能成交一辆车?

五次,是李健的最低底线,“否则这个模式不成立,要马上换方向。”

在经过3个对月的实地检验,李健欣喜的发现“这些根本不是问题”,人人车能做到带看3次成交1次,远超预期的5次。此外,随着后期优化方式和细致策略的落地,整个模式的效率也随之提升。

第二阶段(2014年9月到2016年上半年):验证C2C模式的效率和规模。

在数据走的通的情况下,现实中会促成一个多大规模的交易量?C2C市场的发展速度会如何?未来能达到多大的规模?这些问题都需要李健要去努力寻求答案。

在2014年9月,李健提出一个大胆的目标:团队要在2015年年底做到500辆/月的成交量。

在经过2014年下半年打磨体系后,人人用了一年的时间,提升各环节上的效率,最终把成交规模提到每月500辆,“数十年了,没有一个店面或在一个城市能像人人车一样,开拓出每月500辆的成交量。”回忆当时的情景,李健现在依旧非常自豪。

当时,李健和人人车团队判断的二手车是一个需要稳扎稳打慢行业,很难快速促成一个很大的规模,但在这种模式下要做的就是比别人的发展速度更快。

“2015年的四月,人人车月交易规模突破一千辆,2016年年初,达到八、九千辆。2016年上半年,突破一万多辆,远超过原来预期的规模。”李健对网易科技表示、

第三阶段(2016年上半年至至今):能否盈利。

对于只收3%中介费的人人车来说,最终能否实现一个打平盈利,意味着人人车能走多远。而其中一个重要的指标是单均亏损额,即人人车每卖一台车所亏损的金额。李健对网易科技介绍,2014年人人车单均亏损在一万五到两万之间,2015年已控制在一万以内,2016年上半年单均亏五六千。

截至去年7月份,人人车对外表示单月成交量已经突破18,000辆。但当边际收益低于边际成本的情况下,也意味着销售越多,亏损也就越大,此时的人人车急需解决的一个问题——单均的亏损能不能快速的收窄,何时能看到一个明确的打平盈利的时间表。

问题的关键是降成本、提收入。

降成本,提高效率

低频交易、难获客的特点决定了二手车C2C模式主要有流量和人力两个成本。在流量本身越来越贵的情况下,提高交易运营效率是关键。即从买到线索到最后成交的转化是否得到优化。

举例来说,当人人车的销售人员每月的交易量从七辆提高到十五辆时,意味着人效得到提升。人效的提升直接使人力成本和流量成本下降。就是从得到线索到最后成交的转化是在提升的。也使整体的交易运营效率得到提升。而这个提升直接就使得量成本在下降。

而在这个过程中如何提高交易运营效率是关键:

第一个办法是优化投放的效率。原来花一百块钱,能得来一个线索,现在能得来一点五个线索。投放效率的优化是跟数据基础体系有关,只有越细致的数据输入,才能看到投放的产出量化的结果和性价比,然后在基于整个过程,进一步优化投放项目。

第二办法是优化转化效率。二手车交易链条非常长,从用户来到人人车网站看车到最后成功交易,有数十层的用户关键转化节点,每一层节点上的效率提升10%、20%,那综合效率就会提升2~3倍以上。

所以,当规模在扩大,流量成本、人力成本在下降时,总成本也在被进一步分摊,不断下降。

提收入

“2016年上半年,人人车的收入是处于一个非常次要的地位,”一年后,李健要求团队发力提升收入,除了佣金的折扣逐步在收紧,另一方面是开展更多的增值服务去落地。

在这阶段中,李健坦诚也有一些业务走的慢了,“我们过去也有一些工作当时没有看得很清晰,事后一想好像应更早去做。比如金融。”当各家都在发力“互联网金融”业务,且金融收入的能力远超李健的预期时,李健才推出自营的金融产品,去发力金融市场。”

“通过降成本、提收入,人人车单均的亏损已收窄到只有几百块钱。这也意味着两万辆的交易,每个月的总亏损只有一千多万了。”

广告大战:从疯狂烧钱到精准化营销

在线上流量红利逐渐饱和的今天,争夺线下流量成为重中之重,谁能抢先取得用户,谁就有可能笑到最后。

从2015年下半年开始,二手车领域的广告大战最终来临,人人车的两个竞争对手率先打响战斗。据当时的媒体报道,“一个宣称仅在当年9月至11月的一轮广告中就花费了2亿元;另一个请11位明星代言,以3000万元价格拍得好声音决赛一分钟的广告位。”

在拿到C轮融资后,人人车在2015年11月初签下黄渤作为代言人,开始在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。据悉,这一轮人人车整体花费了7000万左右。而这种传统广告投放的方式被李健形容为“广撒网”。

广告只是一种宣传方式,几十秒的电视或视频广告很难传递更多有用的信息。但广撒网的方式能提高品牌在用户心目中的知名度。让目标用户知道人人车是一个提供二手车交易的服务平台,而消费者一旦有消费的需求就会想起此平台。

“真正有价值的流量是在最后交易环节的流量。”李健说到。在2016年下半年,面对竞争对手依旧高额的广告投放策略,人人车并未跟进。

“当一个品牌已经家喻户晓,那么该品牌在大肆烧钱做广告的意义不大。”?当时李健认识到,经过连续的各种渠道的广告轰炸,用户的品牌效应已经充分体现。

而二手车的购买流程是一个相对漫长的过程,最关键的是在用户真正要决策的时间点上将用户吸引过来。

“精准的用户营销”是更精准的把握用户最后的需求的关键。即用社交营销的方式,在各大社交平台上先辐射汽车爱好者这个群体,再经由他们辐射不同的用户。切入最后即将决策的买车群体。

汽车爱好者,也可以叫做汽车意见领袖,既是交易的群体,也是传播的群体。二手车消费者在有购买新车或二手车需求时,往往会寻求身边KOL的意见,人人车和汽车行业里的大V合作,能直接影响大V们粉丝群体,最后能辐射几千万的汽车爱好者。

所以对于人人车而言,要把握的核心是如何经由汽车爱好者这个群体,把好的口碑和信誉传播出去,辐射普通用户。这种高性价比的做法也被李健认为是人人车区别且优于其他竞争对手的地方。

网易科技总结了人人车3个重要的广告投放步骤:第一、用传统广告投放触及到普通用户;第二、用精准营销捕获于即将交易的用户;第三、交易后是否能有一个好的口碑来进行二次传播。

但这么想的不止李健一人。

优信集团CMO王鑫也曾表示“优信二手车毕竟是一个交易平台,我们希望消费者到我们的平台上做消费,所以下一阶段是做大量精准的营销。”

“线上的获客比线下的性价比更高。传统的广告投放费用占总投放费用的90%,精准营销的广告投放费用的投放只占10%,但从效果来看,是相同的。”李健称今年人人车的总投放没有降低和收缩,只是投放平台的选择有些变化。从线下的流量入口,变为线上的流量入口。

钱不是二手车行业的核心竞争力

o2o、网约车、共享单车等高频行业要靠烧钱来收割市场,李健认为补贴是一个最好、最有效的方式。尤其是市场的领先且相对资金比较宽裕者,用钱杀死对手是最高效的办法。

但回归到低频、客单价高的二手车交易市场上,补贴并不适用。“这个行业也有些玩家试过补贴,但短暂的时间就放弃了,完全没用。”李健对网易科技表示。补贴很难去撬动的低频的生意。相反,对于企业自身的伤害却非常明显,使盈利能力急剧下降。

“但对于低频交易的二手车市场,广告大战反而是最佳形式。”

自从2015年9月底优信二手车在《中国好声音》砸出3000万后,瓜子二手车、人人车随即跟进,争相投放广告。据艾瑞报告显示,到2015年年底,几家二手车电商在广告上的投入总额高达8.5亿元。

数据显示,中国目前汽车的总保有量是1.54亿辆,其中7%将流入二手车市场,按平均车价十万保守估计,总平台交易额将超过一万亿。基于此,李健认为,二手车市场还是一个市场的开拓早期。领先的几个头部玩家都是两、三万辆的交易量,加起来占整个车的交易量的5%,有90%以上的用户还没有用过二手车电商的服务。所以这仍然是一个开拓性的市场阶段,现阶段不管砸几亿的广告,都是为开拓市场而投放的,所以现阶段的广告投放是非常有价值的。

而可以佐证的例子有很多,如:知名度已经打响的各个二手车电商平台。

面对现阶段,其他竞争对手依然在烧钱打广告,李健认为烧钱不可怕,怕的是恶性烧钱。即为了至某一方于死地而烧钱。比如在某用户市场已经饱和的情况下,争夺存量市场,却没有增量市场。但二手车电商市场还不存在这种情况。

“钱在二手车行业还不能被称为核心竞争力,”李健认为,虽然说没有钱肯定是不行的,但是只有钱也是不行的。“二手车这样一个低频行业里面,不需要跟对手去比拼谁的资金储备多,也不会因为没有对手拿的钱多,就死掉。因为这个行业不是靠多砸钱,就能促成一个什么样爆炸性的增长。但也需要尽力去努力拿到自己发展所需要的钱。”

二手车终局:存在合并的可能

“现阶段,二手车电商格局是一个很难把对方至于死地的竞争阶段。“李健认为现在几个头部玩家中很难有一家会突然死掉了。

而对于二手车的终局,李健表示“不排除会像滴滴快的、58赶集合并一样的可能。”但这种合并不是完全同业下,恶性竞争后的合并,更多是为了快速的把产业链的上下游做一个更完整的布局。

从上游的拍卖到下游的保养维修,二手车行业的产业链很长,模式也各有差异,这种特征可能会导致将来出现合并的可能。

如,以拍卖为主的企业需要给用户提供保养维修服务,临时去开一些店做快修保养是不现实的,最优的选择是和产业链中擅长这部分的某一企业整合,才有可能具备完整的为用户提供全方位服务的能力。

二手车头部企业的竞争依旧激烈,每隔一段时间就会就会闹出点“动静”,上各大媒体头条。对于此现象,李健认为,“如果你仍然能看到大量的报告在说分别说着某某家是行业第一,就说明没有人是第一,或者大家仍然是并列第一。”

快问快答:

Q:提到二手车交易市场,你会想到哪三个关键词?

A:低频、收入潜力大、效率是核心。

Q:你最欣赏的企业家?

A:乔布斯。

Q:你最恐惧的是什么?

A:最恐惧的,跟一群陌生人在一起喝酒。

Q:你最喜欢的书是哪本?

A:最近在看,也是被要求看的,在看《人类的简史》。

Q:创业三年了,你有哪些建议和忠告给到其他创业者。

A:我觉得创新永远比创业更重要。所以我也希望,就是呼吁更多的创业者一起,真正的能创新,而不是创业本身。

Q:比如对说杨浩涌或者戴昆,你有什么想说的一句话?

A:我觉得是大家还是应该,就是更,友好的竞争,然后共同开拓这个市场.

Q:你最渴望拥有才华?

A:画画儿。画画儿的天赋。

Q:你的终极理想是什么?

A:还是希望在教育方面去做一些事情。我还是认为整个教育还是一个超级落后的状态,有大量的事情可以去做。

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